Les consommateurs ont beaucoup évolué ces derniers temps, notamment dans leur comportement. Cette évolution a forcé les entreprises à s’orienter vers un processus marketing plus différent. Le marketing responsable est donc aujourd’hui au cœur de l’évolution des marques. Mais comment réussir à établir un marketing responsable ? Quelles sont les stratégies à adopter ?
Le marketing responsable, qu’est-ce que c’est ?
Le marketing responsable rassemble plusieurs méthodes ayant pour but de mettre en valeur une consommation plus responsable. Il s’agit ainsi de valoriser un produit et service plus respectueux dans différents domaines : écologique, économique ou sociétal.
Les entreprises ou les marques adoptant cette démarche ont donc pour objectif de limiter l’impact environnemental et sociétal de leur activité. Bien évidemment, même si certains enjeux sont au cœur de la stratégie, la pratique doit toujours considérer la rentabilité du projet.
Ce type de marketing doit donc :
- Favoriser l’écoresponsabilité
- instaurer une stratégie sociale
- Garantir une viabilité économique
Le marketing responsable : objectifs et enjeux
Il y a plusieurs enjeux à considérer lorsqu’on parle de marketing responsable. Ce système permet effectivement de mettre l’accent sur des offres qui s’accordent à la tendance actuelle (sociale et environnementale). Le but n’est donc pas seulement d’établir une opportunité commerciale, mais de réaliser un projet avec une influence positive. Il s’agit alors de privilégier la qualité plus que la quantité.
Avec ce système, l’entreprise doit pouvoir être transparente sur ses engagements, notamment sur la durabilité. Le client dispose ainsi de plusieurs renseignements précis sur un produit et consomme en étant conscient de son impact.
Malheureusement, il y a encore plusieurs idées préconçues sur cet aspect de la vente. Considérés comme parfois trop chers ou trop compliqués, ces produits ont du mal à convaincre. Pourtant, c’est justement l’un des principaux enjeux de ce type de marketing. Le but est de convaincre les clients que les offres durables apportent également des avantages, voire plus, que les offres classiques.
Quelles sont les stratégies du marketing responsable ?
Pour que le marketing éthique soit efficace, un simple argumentaire écolo ne suffit pas. Dans ce type de système, c’est toute la politique de la marque qui doit donc s’engager dans un processus RSE.
Etablir une stratégie globale
Le marketing responsable est constitué de différents moyens pour mettre en avant l’entreprise. Dans ce cas, quelques mails envoyés au client présentant les nouvelles valeurs de la marque ne suffiront pas.
En effet, avant d’établir une communication avec les prospects, il faut avant tout établir une stratégie globale. Cette dernière doit surtout se faire à tous les niveaux de l’orgnisation. Chaque service de l’organisation doit être concerné par le projet. C’est pourquoi, on dit qu’il y a une forte corrélation entre la RSE et le marketing durable. Pour convaincre le grand publique, vos engagements doivent être sincères et cohérents vis-à-vis de vos offres. D’ailleurs, les personnes qui sont dans une logique de durabilité attendent des entreprises, non seulement un engagement important, mais également de vraies actions.
Une entreprise durable doit alors offrir des produits et services responsables. Ces derniers ne doivent pas avoir un impact écologique et être respectueux des valeurs sociales et sanitaires.
Analyser l’impact de l’activité
Dans le cadre de la mise en place d’une stratégie, il est aussi important de voir quel est l’impact de l’activité. En effet, la stratégie à instaurer doit principalement se baser sur l’activité, notamment les produits et services de l’organisation. Ainsi, si ces derniers ne sont pas dans la lignée de l’engagement environnemental, sociétal et économique, la stratégie n’a pas lieu d’être.
C’est pourquoi, il est important de mesurer l’influence potentielle de l’activité d’une entreprise sur : l’environnement, la santé, la société, l’économie, etc. Pour cela, il est important d’instaurer une méthode préventive en déterminant quels sont les risques. Ensuite, il est nécessaire de réduire ces derniers dès la conception même du produit/service.
L’exemple le plus clair concerne la réduction de l’empreinte carbone d’une marchandise. L’objectif est donc d’avoir recours à des matériaux durables ou de privilégier des processus ayant des effets moindres sur l’environnement.
Etre à l’écoute des consommateurs
Le marketing classique avait pour but d’offrir un produit/service de qualité. Cela suffisait pour garantir la fidélité des clients. Mais avec l’évolution des comportements de ces derniers, les attentes ont bien évolué.
Plus que la qualité, les consommateurs attendent :
- Des offres qui s’accordent à leurs valeurs
- Des offres qui répondent à leurs préoccupations dans le domaine sociétal et environnemental.
L’objectif du marketing n’est donc pas uniquement de proposer des offres « bio » ou « écologique ». Vous devez engager une stratégie qui englobe tous les aspects de l’activité de l’entreprise, dès la conception.
Proposer une communication transparente et pédagogique
Une communication responsable est très importante pour diffuser des informations précises, authentiques et surtout responsables. Pour cela, vous devez présenter les avantages de l’offre sans toutefois tomber dans l’excès, voire la tromperie.
Les informations fournies doivent être d’une grande clarté, transparentes et fondées sur des preuves tangibles. Pour y réussir, vous devez rester en communication ouverte avec les clients. Il s’agit de répondre à leurs questions, de proposer des informations complètes et aussi de présenter les éventuelles limites.
Une stratégie de marketing responsable efficace doit aussi contribuer à éduquer le consommateur. Etant donné que le processus de conception est souvent méconnu du grand public, une certaine pédagogie est nécessaire.
Produits bio ou faible émission de carbone, l’objectif est de valoriser les qualités de l’offre. La communication de l’entreprise doit alors pouvoir convaincre le public des avantages du développement durable sur plusieurs aspects :
- Santé
- Bien-être social
- Ecologie
Maintenir une relation de confiance entre les différentes parties
L’engagement des différentes parties est aussi essentiel dans la stratégie du marketing responsable. Pour que le système soit efficace, vous devez établir une relation de confiance avec :
- Les employés
- Les clients
- Les fournisseurs
- Le public
Vous devez alors tenir compte des besoins, des valeurs et des soucis de chacun. Il est essentiel de maintenir un dialogue transparent et de garantir la responsabilité de l’entreprise. Il faut aussi noter que la participation des différentes parties offre d’autres opportunités. En effet, cela est un bon moyen de découvrir d’autres moyens de valoriser le développement durable. De plus, l’entreprise peut aussi améliorer les pratiques et les processus déjà mis en place.
Communiquer de manière responsable
Si vous souhaitez adopter le marketing durable, il est également important de tenir compte des moyens de communication. Il faut savoir que envahir les consommateurs de mails promotionnels va à l’encontre d’une communication éthique.
En effet, avec le marketing durable, vous valorisez des valeurs écologiques et sociales. Pourtant, avec les mails promotionnels, vous incitez les prospects à la surconsommation. Il est donc important d’instaurer une bonne fréquence de communication.
Avec le marketing responsable, il est aussi nécessaire d’opter pour les bons canaux de diffusion. La manière dont vous allez transmettre votre offre doit être en accord avec vos engagements.
Anticiper les réglementations
Il faut savoir que dans le domaine du développement durable et de la démarche RSE, les réglementations évoluent régulièrement. En effet, les mises à jour sont assez fréquentes afin de mettre en place des processus toujours plus respectueux de l’environnement et de l’aspect social.
Ainsi, au lieu de toujours se conformer aux nouvelles réglementations, il est plus intéressant de prendre les devants. Votre stratégie marketing doit alors s’orienter vers une démarche durable et responsable. D’un côté, l’activité de l’organisation doit se positionner dans le respect des normes existantes. De l’autre côté, il doit avoir la capacité d’accueillir positivement les futures mises à jour.
Obtenir une attestation RSE
Une certification RSE est un outil qui prouve vos engagements vis-à-vis du développement durable. En obtenant cette attestation, vous montrez aux consommateurs que vous vous engagez pleinement dans le marketing responsable. Le plus important est de définir les certifications qui correspondent à votre domaine d’activité. Cela vous permettra de confirmer votre statut d’organisation écoresponsable.
Être engagé dans les pratiques écologiques
Si vous souhaitez réellement promouvoir des valeurs écologiques, vous devez commencer par l’entreprise. Les messages écoresponsables doivent être à l’image des différents employés.
Pour montrer que vous êtes engagé dans la durabilité, vous devez alors adopter des gestes écologiques au quotidien :
- Choisir des équipements reconditionnés et limiter la sur performance ;
- Privilégier l’aspect numérique pour limiter l’utilisation du papier ;
- Réduire le stockage des données ;
- Réduire les e-mails, les pièces jointes et les communications, etc.
Analyser l’impact de la stratégie
La mise en place d’une stratégie de marketing responsable exige une évaluation continue. Vous devez alors instaurer un système de surveillance continue et une analyse de l’impact de votre stratégie.
La solution la plus efficace est d’avoir recours aux KPI (indicateurs clé de performance) liés à la durabilité. Ces indicateurs doivent se rapporter aux différents éléments du développement durable :
- Empreinte carbone
- Utilisation de ressources naturelles
- Satisfaction des consommateurs
- Rentabilité de l’entreprise
- Respect d’une éthique irréprochable envers les parties prenantes
Grâce à ces indications, vous disposez de plusieurs informations pertinentes. Cela va alors vous permettre de prendre des décisions adaptées à la situation. C’est aussi un bon moyen d’ajuster votre stratégie pour remplir vos objectifs de durabilité.
En conclusion, si le marketing incite souvent à la surconsommation, il peut être un bon outil dans le développement durable. En adoptant une stratégie cohérente et structurée, l’entreprise peut se servir du marketing responsable pour promouvoir ses valeurs et ses engagements.