Le marketing a bien évolué ces dernières années. Il ne se contente plus de présenter le bon produit au bon moment et au bon endroit. Il faut savoir que les entreprises mettent aujourd’hui un point d’honneur à cerner en profondeur le comportement des consommateurs, grâce notamment au neuromarketing. Mais qu’est-ce que le neuromarketing et comment fonctionne-t-il ? Pour tout savoir, suivez ce guide.
Définition du neuromarketing
Le neuromarketing est un procédé qui se sert des découvertes en neurosciences pour mieux cerner le comportement des consommateurs. Cela permet ainsi d’adapter les stratégies marketing d’une entreprise. C’est aussi un bon moyen de comprendre et d’accompagner plus efficacement le parcours des clients.
Le neuromarketing a donc pour objectif de comprendre les opérations cérébrales impliquées dans le comportement des consommateurs. L’entreprise peut ainsi définir des aspects qui attirent le plus ces deniers : qu’est-ce qu’ils retiennent des publicités ? Qu’est-ce qui fait naître des émotions ?
Ce procédé marketing part de deux principes :
- Le pouvoir de l’inconscient: nos décisions économiques se définissent selon des processus qui se passent inconsciemment dans le cerveau.
- Le pouvoir de l’émotion: les émotions influent énormément dans le processus d’achat. Si nous n’en sommes pas toujours conscients, la plupart de nos décisions sont influencées par nos émotions.
Le neuromarketing : comment ça fonctionne ?
Le neuromarketing évalue, du point de vue scientifique, le comportement des consommateurs, en situation réelle ou non. L’analyse se base alors sur 4 points essentiels :
- Attention
- Mémorisation
- Emotion
- Intensité
La compréhension de l’attention
L’eye tracking fait partie des procédés utilisés dans le neuromarketing. Il s’agit de l’étude du comportement des yeux. Cette méthode évalue les parcours, les points de fixation et la durée au niveau d’un panel, au moment où l’œil effectue une action définie.
Par conséquent, les experts peuvent faire une analyse de l’efficacité du packaging ou encore de la lecture des publicités. Des caméras sont associées à l’ordinateur pour faire une évaluation de ces mouvements.
Cette technique est surtout utilisée en e-commerce. Cela permet effectivement de définir les zones qui attirent le plus l’attention de l’utilisation, et bien évidemment celles qui sont négligées. Le webmaster a par exemple la possibilité de tirer des informations afin d’optimiser l’interface de la plateforme web, pour qu’elle soit plus attractive.
La compréhension de l’émotion et de la mémorisation
Dans ce cas-ci, on utilise l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), pour mettre en avant l’activité des différentes parties du cerveau. Cela se fait généralement grâce à la teneur du sang en oxygène qui y circule.
L’EEG (Electro-encéphalogramme), par contre, évalue l’activité des neurones. Grâce à ce procédé, il est possible de définir les éléments publicitaires retenus par les consommateurs et ceux qui ont généré des émotions.
Ce système permet de montrer que la prise de décision, la mémorisation ainsi que la préférence des consommateurs sont les résultats de processus inconscients. Des processus qui ne peuvent être exprimés lors des séances de questionnaires.
La compréhension de l’intensité
L’étude du neuromarketing s’intéresse aussi à la micro transpiration grâce à l’activité électrodermale. Il faut savoir que l’engagement émotionnel se traduit par un accroissement de la transpiration (sans distinction positive ou négative de l’émotion). D’un autre côté, les experts ont également constaté un ralentissement de la fréquence cardiaque, dès lors que l’attention augmente.
Ces mesures représentent ainsi un véritable enjeu dans le cadre de lancement de nouveaux produits ou services. En coulisses, les marques effectuent des tests sur des annonces publicitaires et ne retiennent que celles qui provoquent des réactions élevées au niveau du panel.
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Les applications du neuromarketing
Le packaging
Certains producteurs de chips sont partis de l’idée que les femmes sont plus difficiles à convaincre que les hommes. Cela est notamment dû au fait que les femmes sont moins enclines au grignotage. De ce fait, ils ont choisi de modifier leur packaging en optant pour des couleurs d’emballage plus « healthy ». En orientant le packaging vers des valeurs liées à la santé, la marque a pu augmenter sa part de marché, concernant le public féminin.
Le contact avec le produit
Prenons le cas d’Apple, dont les Apple Store ont pour but d’inciter aux test produit. Smartphones, tablettes et ordinateurs sont au cœur du parcours client dans les boutiques physiques. Ce choix découle des études consommateur approfondies. Grâce au neuromarketing, Apple peut toujours lier le consommateur à ses innovations technologiques.
Le processus d’utilisation
Les dispositifs de paiement tels que PayPal ont constaté que le processus d’utilisation de leur service peut permettre de concevoir des publicités efficaces. En effet, les publicités orientées sur la rapidité et la commodité seraient bien plus accueillies par les consommateurs que celles axées sur la sécurité. Ils ont ainsi conçu une campagne publicitaire basée sur ces résultats.
La tarification
Le chiffre d’affaires des entreprises est d’une part défini par le prix de vente de ses produits ou de ses services. Le neuromarketing permet de montrer que les techniques de tarification intelligentes peuvent influer considérablement sur le succès d’un produit.
D’ailleurs, l’une des questions que l’on se pose lors de la tarification est le fait d’arrondir ou non les prix. Les études en neuromarketing ont prouvé que les prix arrondis sont plus faciles à traiter pour les consommateurs que les prix non arrondis, qui nécessitent plus d’effort mental.
Le choix des couleurs
Pour attirer l’attention d’un client, il est important de choisir les bonnes couleurs. Ce serait par exemple une erreur pour les marques d’utiliser des couleurs roses ou violettes pour des vêtements pour hommes. Ces couleurs ayant tendance à attirer beaucoup plus les femmes.
Aussi, si vous souhaitez concevoir des pages produit ou autre support de communication, vous devez opter pour une couleur qui convient à votre cible.
L’image de marque audio
En matière de branding, il est important de ne pas se limiter aux éléments visuels. L’aspect audio peut effectivement aider le client à se souvenir de votre marque. Les publicités comportant une voix distinctive ou des jeux de mots bien trouvés permettent aux clients de se souvenir plus rapidement du nom d’un produit ou d’un service.
Le neuromarketing : quels sont les avantages ?
Le neuromarketing est un procédé très utilisé par les marques grâce au résultat très positif qu’il génère. Alors quels sont les avantages de l’utilisation du neuromarketing .
Engager l’émotion
L’engagement émotionnel est un aspect essentiel pour générer de nouveaux points de vue. C’est grâce à cela que les professionnels du marketing prospèrent de nos jours. Le neuromarketing permet effectivement de générer de nouvelles réflexions, puisqu’il a une vision assez différente de la recherche traditionnelle.
Il faut savoir que cette technique permet de voir en profondeur toutes les facettes d’une stratégie marketing. Cela permet de stimuler l’engagement émotionnel dans un produit, un service ou une annonce.
Déclencher des réponses émotionnelles et inconscientes
Il est important de noter qu’au quotidien, la plupart d’entre nous passent par de nombreuses émotions différentes. Alors que certains d’entre eux sont assez éphémères, d’autres, par contre, persistent, et on ne les remarque même pas.
Pourtant, ces différentes émotions peuvent avoir un impact sur notre comportement, et notamment sur notre manière d’acheter. Les procédés de neuromarketing permettent généralement de découvrir les déclencheurs de ces réponses émotionnelles.
Remettre les mesures sur des échelles communes
Les consommateurs peuvent décrire ou analyser consciemment leurs réactions pour une publicité bien définie. Par contre, il y aura une différence significative entre la manière dont ils le réalisent. Si vous récoltez les réponses de différentes personnes dans un panel, il est peu probable que vous sachiez si certaines exagèrent involontairement ou si d’autres minimisent.
Grâce aux différents outils utilisés dans le neuromarketing, il est possible de déchiffrer ces indications. Cela permet de voir les vraies sensations des personnes dans un groupe d’échantillon.
Les inconvénients de neuromarketing
Si le neuromarketing apporte de nombreux avantages, il s’agit d’un procédé qui a aussi ses limites. Découvrez ainsi les inconvénients du neuromarketing.
Limites éthiques
L’aspect éthique est l’une des principales préoccupations des consommateurs concernant le neuromarketing. Il faut dire qu’aux yeux de certaines personnes, ce procédé pénètre dans le cerveau des clients.
Il faut savoir que le neuromarketing peut influencer les consommateurs pour les pousser à acheter. Cela peut être pris comme une forme de manipulation. D’où la question du consentement du consommateur et de son droit à la vie privée. De nombreuses personnes sont ainsi très critiques des marques qui appliquent cette méthode.
Matériel coûteux
En matière de neuromarketing, l’un des principaux soucis concerne le coût des équipements à utiliser. Même si le développement de la technologie a permis de produire des équipements bien plus accessibles, cela reste assez coûteux pour les petites entreprises. Si le résultat est assez efficace, il est donc important de bien tenir compte du rapport efficacité-prix.
Besoin de spécialiste de la neuroscience
Même si actuellement les appareils permettent de mieux comprendre les résultats des études, il n’est pas toujours évident de les déchiffrer. En effet, l’interprétation de ces résultats peuvent être complexes pour des non spécialistes. Il est donc toujours nécessaire d’avoir des professionnels en neuroscience dans l’équipe pour optimiser le procédé.
En conclusion, le neuromarketing est une discipline qui aide les entreprises à améliorer leur stratégie marketing. Cela notamment en créant des campagnes publicitaires plus efficaces ou en concevant des produits plus attrayants. Cependant, malgré les nombreux avantages qu’ils apportent, cette méthode soulève des préoccupations éthiques, notamment sur l’utilisation de données personnelles et la manipulation des choix des consommateurs.